Kunci dari marketing campaign yang sukses adalah lebih dari sekadar slogan yang menarik dan diulang-ulang di depan audiens. Untuk membangun kampanye yang mendorong ROI marketing, tim marketing harus memiliki pesan yang kuat dan beresonansi yang dapat sampai ke audiens pada waktu yang tepat dan dengan harga yang tepat.
Apa itu Media Buying?
Media buying adalah proses yang digunakan dalam upaya marketing berbayar. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi dan membeli ruang iklan di channel yang relevan dengan audiens target pada waktu yang optimal, dengan biaya yang paling murah. Media buying adalah proses yang relevan dengan saluran marketing tradisional (televisi, radio, cetak) dan saluran digital (website, media sosial, streaming). Jika dilakukan secara efektif, pembeli media dapat mencapai eksposur maksimum di antara target market mereka dengan biaya yang paling sedikit.
Apa Media Buying dalam Marketing?
Media buyers mengawasi proses pembelian media, dengan masukan dari tim perencanaan media. Dengan pemahaman tentang tujuan marketing dan preferensi audiens target yang diberikan oleh tim perencanaan media, pembeli media mengeksekusi pembelian ruang iklan yang sebenarnya. Sebagian besar posisi pembeli media adalah bernegosiasi dengan website, jaringan, dan saluran lain yang mereka inginkan untuk menayangkan iklan. Mereka harus memastikan bahwa mereka membeli penempatan yang tepat pada waktu yang tepat, untuk durasi yang tepat, semuanya dalam anggaran yang ketat.
Media buying juga harus menggunakan alat kinerja marketing untuk melacak metrik kinerja utama dan penayangan untuk memastikan iklan ditempatkan sesuai dengan perjanjian dan memenuhi tujuan kampanye.
Apa perbedaan antara Media Buying dan Media Planning?
Meskipun media buying dan media planning tentu saja bekerja sama dengan erat, peran mereka sangat berbeda. Singkatnya, media planning adalah langkah pertama. Berdasarkan kesimpulan dan strategi yang ditentukan oleh tim ini, media buyers mengeksekusi rencana media, menempatkan iklan yang telah disepakati pada channel yang sesuai.
Media Planning
Proses media planning difokuskan pada penetapan audiens, melakukan riset pasar, menetapkan anggaran, dan membangun tujuan. Media planning bekerja dengan klien mereka untuk memahami siapa target audiens untuk penawaran mereka, channel mana yang digunakan audiens dan pada waktu yang tepat, dan jenis pesan apa yang paling mungkin digunakan oleh audiens. Dengan informasi ini, tim perencana akan memilih channel mana yang ingin mereka beli ruang iklannya, dan berapa harganya.
Media Buying
Dengan media planning yang telah ditetapkan, media buyers terhubung dengan rekan-rekan mereka di seluruh website media yang telah disepakati. Mereka biasanya adalah eksekutif penjualan/akun, yang bertanggung jawab untuk menemukan pengiklan yang relevan. Kedua pihak ini menegosiasikan penempatan, waktu, dan biaya. Media buyers sering menggunakan taktik berikut untuk melaksanakan rencana media:
- Programmatic Buys: Penawaran real-time yang diaktifkan oleh AI dan algoritma pada ruang iklan yang sesuai dengan profil konsumen (misalnya, perancang busana yang memanfaatkan platform yang secara otomatis akan menawar dan menempatkan iklan di channel yang berorientasi pada mode).
- Direct Buys: Ketika pembeli media menegosiasikan tarif iklan dan waktu tayang dengan pengiklan tertentu (misalnya, perancang busana yang bekerja secara langsung dengan tim Vogue untuk memasang iklan di website atau majalah mereka).
- Manual Buys: Menawar ruang iklan dan mengelola tawaran secara langsung melalui platform iklan seperti AdWords.
BACA JUGA : Jasa Pembuatan Website Kapal Pesiar, Yacht Design Premium Elegan
Mengapa Media Buying itu Penting
Pembelian media atau media buying yang efektif jauh melampaui transaksi uang untuk ruang iklan. Tim pembelian media dapat menciptakan hubungan yang berdampak dengan pemilik media yang menghasilkan jangkauan yang lebih besar dengan investasi yang lebih sedikit. Hal ini memungkinkan tim pemasaran untuk meningkatkan konversi dan menunjukkan ROI yang tinggi kepada klien dan pemangku kepentingan.
Ada beberapa manfaat utama yang didapat dengan menggunakan tim dan proses media buying yang berpengalaman.
Dapatkan Penawaran Terbaik
Pembeli media atau media buying sering kali memiliki jaringan relasi yang luas, yang dapat mereka manfaatkan untuk memaksimalkan nilai investasi. Para profesional pembelian media berpengalaman dalam teknik negosiasi dan standar industri yang umum, seperti biaya rata-rata prospek atau berapa biaya brand exposure. Media buying juga dapat membantu memperluas manfaat dari sebuah perjanjian. Dalam periklanan, istilah “nilai tambah” mengacu pada ruang iklan atau tayangan yang ditempelkan pada perjanjian tanpa biaya. Media buyers yang berpengalaman dapat menegosiasikan harga untuk meningkatkan jangkauan atau frekuensi dan sering kali bisa mendapatkan nilai tambah di saluran media yang pernah mereka gunakan di masa lalu.
Dapatkan Slot Terbaik
Pembeli media atau media buying memahami di mana uang iklan harus dibelanjakan, dan penempatan mana yang cenderung mendapatkan keterlibatan paling banyak. Media buyers tetap mengetahui tren dan peristiwa dunia (seperti Olimpiade atau kampanye politik) yang dapat memengaruhi ketersediaan iklan dan menegosiasikan penempatan iklan secara langsung ke dalam kontrak untuk memastikan iklan ditayangkan sesuai dengan yang dijanjikan.
Rencanakan Kampanye dengan Cara Terbaik
Media buyers memahami strategi apa yang paling baik untuk menghasilkan konversi (misalnya: menempatkan iklan pada waktu tertentu). Pembeli media memiliki pengalaman bekerja di berbagai penerbit dan saluran. Mereka membawa cara terbaik yang mereka pelajari dalam kampanye sebelumnya dan dapat menerapkannya saat mereka menegosiasikan penempatan iklan untuk hasil yang maksimal.
Tantangan Media Buying
Seperti halnya semua inisiatif marketing, berinvestasi pada tim dan proses pembelian media yang berpengalaman berarti menunjukkan nilai. Untuk melakukan hal ini, tim pembelian media membutuhkan kemampuan analitis yang memungkinkan mereka untuk mengaitkan konversi dan KPI kembali ke iklan tertentu. Mereka juga membutuhkan akses ke metrik real-time untuk membuat pembaruan dalam kampanye untuk iklan yang berkinerja buruk. Tantangan utama dalam hal pembelian media adalah:
Pengukuran Marketing
Dalam hal membelanjakan uang media, penting bagi pembeli media untuk memahami kampanye mana yang berhasil. Mereka kemudian dapat mengalokasikan anggaran dengan lebih baik. Namun, banyak perusahaan kesulitan dalam menerapkan model atribusi yang secara akurat mewakili seluruh bauran media mereka. Hal ini membuat sulit untuk mengetahui kapan penempatan iklan tertentu telah bekerja sesuai keinginan, memicu konversi tertentu.
Mengoptimalkan Kampanye In-Flight
Tantangan lain bagi pembeli media adalah mengoptimalkan iklan di pertengahan kampanye. Sebagian besar hasil pemasaran tidak tersedia hingga setelah kampanye, sehingga terlambat untuk menyesuaikan belanja iklan. Untuk memperbaiki hal ini, tim marketing harus berinvestasi dalam platform marketing dengan kekuatan pemrosesan untuk memberikan wawasan terperinci tentang kinerja pemasaran saat kampanye aktif.
Menghindari Penipuan Iklan
Penipuan iklan terjadi ketika sebuah organisasi membayar untuk ruang iklan di website yang curang, atau ketika organisasi harus membayar lebih banyak untuk sebuah iklan berdasarkan klik/tayangan dari bot. Hal ini terutama lazim terjadi pada iklan terprogram. Pembelian terprogram dapat bermanfaat untuk penempatan iklan secara real-time, tetapi juga dapat mengakibatkan penipuan iklan karena hanya ada sedikit tinjauan terhadap website tempat iklan dibeli, yang mengakibatkan kesalahan pengelolaan uang.
Kontrak yang jelas
Negosiasi kontrak dapat menjadi tantangan lain dalam media buying. Media buying perlu memastikan bahwa semua yang dinegosiasikan dinyatakan dengan jelas dalam kontrak untuk memastikan ekspektasi spesifik terpenuhi. Misalnya, jika pengiklan hanya ingin menargetkan prospek di AS, hal ini harus dinyatakan dengan jelas. Jika langkah ini terlewatkan, perusahaan dapat membuang-buang uang untuk target audiens yang tidak sesuai.
BACA JUGA : Media Planning: Jenis, Manfaat, Tujuan, Tantangan dan Cara Membuat Rencana Media
Proses Media Buying
1. Tetapkan Anggaran Persediaan yang Dijamin dan Persediaan yang Tidak Dijamin
Tentukan berapa banyak yang ingin dibelanjakan, dan apakah ingin membelanjakannya untuk persediaan media dalam jumlah tertentu, atau jumlah yang tidak ditentukan (yang biasanya bisa didapatkan dalam bentuk diskon.
2. Mengirim Permintaan Proposal
Kirim RFP ke outlet media yang diinginkan dan tentukan kombinasi outlet mana yang akan memberikan hasil yang diinginkan.
3. Menyelesaikan Pesanan Penyisipan (Insertion Order/IO)
Mengunci pesanan media dengan mengirimkan Insertion Order (IO) ke outlet media yang kamu pilih.
4. Kirim Materi Iklan ke Outlet Media
Pastikan setiap iklan memiliki ukuran yang sesuai dengan spesifikasi masing-masing outlet dan kirimkan materi iklan ke outlet media yang dipilih.
5. Luncurkan Kampanye
Momen besar telah tiba! Pastikan software dan metrik yang tepat tersedia untuk mengukur hasil dan meluncurkan kampanyemu.
6. Pengukuran dan Pengoptimalan Berkelanjutan
Pantau KPI kampanye di outlet media dan internal untuk memastikan mendapatkan hasil yang optimal.
7. Rekonsiliasi Pengeluaran Iklan dengan Anggaran Awal
Periksa pengeluaran iklan Anda dengan anggaran awal dan lihat posisi Anda.
Rekonsiliasi Biaya dan Negosiasikan “Perbaikan” untuk Iklan yang Berkinerja Buruk
Jika ada iklan yang berkinerja buruk, rekonsiliasi biaya tersebut dengan anggaran awal dan negosiasikan “make-goods” untuk meningkatkan kinerja.
Cara Menegosiasikan Media Buying
Peran paling penting dari media buyers adalah sebagai negosiator, hal ini memastikan bahwa klien mendapatkan nilai terbaik untuk ruang iklan yang mereka beli yang berarti bekerja sama dengan perusahaan media, memanfaatkan cara terbaik tentang cara mendapatkan keuntungan maksimal untuk penempatan iklan, dan mengembangkan kontrak spesifik. Saat pembeli media mengeksekusi media plan, ada beberapa tips negosiasi yang harus mereka ingat.
1. Lakukan Riset
Riset bukan hanya bagian dari media planning. Sebagai pembeli media, Kamu harus memiliki keahlian dalam faktor-faktor yang akan berdampak pada keberhasilan setiap kampanye, seperti:
- Berapa biaya prospek biasanya dalam industri?
- Berapa biaya penempatan iklan standar di berbagai website?
- Jenis iklan, ukuran tampilan, dll. apa yang berkinerja terbaik di website tertentu?
2. Pahami Berapa Banyak yang Bersedia dikeluarkan
Mulailah setiap negosiasi dengan rencana terperinci untuk penganggaran dan di mana kamu mungkin bersedia memberikan kelonggaran untuk tempat premium. Sebelum memulai negosiasi, pastikan kamu memiliki jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Berapa anggaranmu secara keseluruhan?
- Bagaimana kamu bisa mendapatkan hasil maksimal dari anggaran tersebut?
- Apakah ada publikasi tertentu yang kamu bersedia mengeluarkan biaya lebih banyak (berdasarkan hasil sebelumnya atau target audiens)?
3. Miliki Rencana Cadangan
Kartu terkuat dalam negosiasi apa pun adalah rencana cadangan. Mungkin ada penerbit atau jaringan televisi yang sangat ingin kamu ajak bekerja sama, namun ternyata mereka sudah penuh dipesan atau berada di luar kisaran harga. Media buyers harus selalu menyiapkan opsi tambahan untuk memastikan solusi cepat untuk masalah pembelian yang tak terduga. Selain itu, ketahuilah kapan kamu bersedia untuk mundur dan bekerja dengan opsi lain. Hal ini akan memberi kamu lebih banyak pengaruh saat menegosiasikan harga atau penempatan.
4. Tetapkan Jangkar
Menurut pemenang Hadiah Nobel, Daniel Kahnemann, orang-orang mendasarkan perkiraan awal dari sebuah jangkar. Maksudnya, harga sering kali berubah-ubah dan umumnya dipengaruhi oleh pengalaman awal pengguna. Sebagai contoh: Pemilik rumah dari negara bagian yang berbeda mungkin memiliki titik jangkar yang berbeda. Seorang pemilik rumah di New York biasanya bersedia mengeluarkan uang lebih banyak untuk sebuah rumah daripada pemilik rumah di Florida, bahkan jika orang New York pindah ke Florida. Memahami prinsip ini bisa sangat membantu saat memimpin negosiasi. Jika kamu bertujuan untuk menargetkan kampanye dengan harga $100 per prospek, ini tidak boleh menjadi tawaran pertama. Tawaranmu harus lebih rendah, sehingga penerbit dapat bernegosiasi.
5. Pembuatan Prospek
Pertimbangkan semua filter yang kamu inginkan pada prospek sebelum memulai negosiasi. Jangan berasumsi bahwa kamu dapat menyesuaikannya setelah negosiasi.
6. Negosiasikan Nilai Tambah
Mintalah nilai tambah saat bernegosiasi. Ini dapat mencakup iklan banner untuk kampanye email atau penayangan iklan radio tambahan. Hal ini akan memberi kamu lebih banyak eksposur untuk anggaranmu.
Jenis Negosiasi
Ada dua jenis taktik negosiasi utama, meskipun negosiasi integratif adalah yang paling sering digunakan dalam media buying.
Negosiasi Zero-Sum
Dalam negosiasi ini, salah satu atau kedua belah pihak tidak mau berkompromi dengan kesepakatan. Meskipun sering diagung-agungkan di TV dan film, gaya negosiasi ini membuat hubungan dengan perusahaan media menjadi tegang atau rusak.
Negosiasi Integratif
Dalam negosiasi integratif, kedua belah pihak bekerja sama dan berkompromi untuk memastikan masing-masing pihak mendapatkan kesepakatan yang baik yang selaras dengan tujuan mereka. Karena media buying didasarkan pada hubungan, taktik negosiasi ini biasanya paling efektif.
BACA JUGA : Apa itu Brand Repositioning? Cara dan Reposisi Brand
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan saat menegosiasikan Media Buying
Ada banyak saluran yang berbeda tempat pengiklan dapat membeli ruang, serta berbagai cara untuk melakukan pembelian, yang masing-masing memiliki cara terbaik yang berbeda. Pertimbangkan yang berikut ini:
Pembelian Terprogram/Langsung
Iklan terprogram menggambarkan proses pembelian media yang mengandalkan teknologi, seperti AI, untuk mengotomatiskan dan mengoptimalkan semua pembelian media. Pembelian ini sering kali dilakukan melalui saluran seperti Facebook atau Google. Jenis pembelian media ini berfokus pada persona daripada media itu sendiri, menanyakan “siapa yang ingin saya jangkau?” alih-alih “di mana saya ingin menempatkan media?” Dalam praktiknya, pembelian media terprogram bekerja seperti lelang diam-diam instan – cukup tentukan siapa yang ingin Anda targetkan, katakan berapa banyak Anda ingin membayar per klik atau tayangan, dan berikan iklan yang ingin Anda tampilkan – kemudian AI akan melakukan sisanya untuk Anda.
Platform Sisi Penawaran (SSP)
Di sinilah pemasok menjual inventaris iklan. Anggap saja sebagai versi penerbit dari DSP (platform sisi permintaan)
Platform Sisi Permintaan (DSP)
Di sinilah pengiklan dan biro iklan menyiapkan kampanye, menawar inventaris iklan, dan mengoptimalkan iklan berdasarkan kinerjanya untuk mengoptimalkan belanja iklan.
Bursa Iklan
Ini adalah pasar tempat pengiklan dan penerbit membeli atau menjual ruang iklan menggunakan proses yang disebut penawaran waktu nyata (RTB).
Penempatan Iklan untuk TV
Pembelian ruang iklan untuk TV biasanya dilakukan selama musim tayang, di mana jaringan menawarkan kepada pembeli media tentang manfaat membeli waktu di jaringan mereka. Hal ini biasanya dilakukan selama pertemuan langsung.
Saat membeli iklan untuk TV, pastikan untuk menegosiasikan bahwa iklan tidak dapat ditayangkan di luar waktu optimal yang telah disepakati. Sangat penting untuk mengetahui acara-acara yang sedang berlangsung karena alasan ini. Misalnya, jika kampanye politik sedang berlangsung, iklan kandidat dapat menabrak iklan meskipun telah membayar lebih mahal. Kandidat selalu mendapatkan tarif terendah untuk waktu komersial.
Penempatan Radio
Iklan radio adalah cara terbaik bagi pembeli media untuk menjangkau audiens lokal.
Saat membeli waktu iklan radio, usahakan untuk mendapatkan ruang yang ditayangkan di awal jeda iklan atau di akhir jeda iklan. Pendengar cenderung mematikan stasiun radio selama sebagian besar jeda iklan.
Di luar rumah
Iklan di luar rumah menjangkau orang-orang di luar melalui media seperti papan reklame. Ini bisa menjadi cara yang bagus untuk menjangkau orang-orang dalam kehidupan sehari-hari mereka, pembeli media harus bekerja sama dengan tim kreatif untuk mendapatkan ide untuk iklan di luar rumah dan offline.
Sebagai contoh, Reebok membuat kampanye di luar rumah yang menanyakan apakah pejalan kaki cukup cepat. Pejalan kaki yang berlari melewati iklan tersebut dengan kecepatan lebih dari 17 km per jam dapat membuka sepasang sepatu gratis.
