Media planning adalah proses di mana marketer menentukan bagaimana, kapan, dan di mana audiens diberi pesan iklan yang dipilih. Media planning menganalisis audiens, saluran, dan iklan untuk menentukan cara yang paling efisien dalam mengkomunikasikan pesan kepada audiens yang dituju.
Dalam lanskap marketing yang kompetitif dan sibuk saat ini, media planning sangat penting. Markter perlu melayani konsumen dengan pesan yang tepat, pada waktu yang tepat, di channel yang tepat untuk melihat keterlibatan. Media planning adalah tempat marketer menentukan “hak” ini.
Perencanaan media paling sering dilakukan oleh perencana media di biro iklan. Perencana media harus bekerja sama dengan pembeli media dan organisasi klien untuk mengembangkan strategi guna memaksimalkan ROI atas pengeluaran media. Perencana media diharuskan memiliki pemahaman yang kuat tentang merek dan target audiens organisasi, berbagai platform media, dan tren media yang sedang berkembang.
Perencanaan media terdiri dari merumuskan strategi, mengevaluasi efektivitasnya, dan menyesuaikan, sementara pembelian adalah eksekusi dari strategi tersebut.
Seperti yang telah disebutkan, media planning akan mengevaluasi brand perusahaan dan audiens untuk menentukan kombinasi yang tepat antara pesan dan bauran media yang akan digunakan untuk beriklan guna menjangkau konsumen dengan cara yang positif dan berdampak.
Apa yang dimaksud dengan Rencana Media?
Rencana media atau media plan menguraikan audiens mana yang akan ditargetkan, di channel mana, pada waktu apa, dan dengan pesan apa.
Media plan yang efektif akan menghasilkan serangkaian peluang periklanan yang menargetkan audiens tertentu dan sesuai dengan anggaran marketing organisasi. Saat membuat rencana media, pertimbangkan hal-hal berikut ini:
- Siapa yang harus dijangkau oleh iklan tersebut?
- Berapa anggaran pemasarannya?
- Apa tujuan konversi yang ingin dicapai?
- Seberapa sering pesan harus ditampilkan?
- Berapa jangkauannya (berapa banyak orang yang akan melihatnya)?
- Bagaimana kita mendefinisikan kesuksesan?
Jenis Media Planning
Untuk menciptakan strategi media yang efektif untuk brand, Kamu harus memutuskan jenis media (tradisional atau digital) yang akan hemat biaya dan menghasilkan penjualan.
Ada tiga jenis media utama yang dipertimbangkan saat membuat rencana media:
1. Media Berbayar
Media berbayar mengacu pada iklan yang merupakan hasil penempatan berbayar dari brand yang termasuk iklan (PPC) Pay Per Click, Display Ads, dan Branded Content. Ini adalah cara paling umum bagi brand untuk mendapatkan eksposur dan meningkatkan penjualan.
2. Media Milik Sendiri
Owned media adalah konten yang dimiliki oleh brand perusahaan sendiri, misalnya postingan blog dan akun media sosial. Dengan meningkatkan penggunaan media milik perusahaan, kamu dapat meningkatkan jangkauan pelanggan dan meningkatkan brand awareness.
BACA JUGA : Jasa Pembuatan Website Surabaya Design Premium Elegan
3. Media yang Diperoleh
Media yang diperoleh mengacu pada publisitas yang diperoleh brand dari outlet selain dari perusahaan mereka sendiri. Misalnya, ulasan pelanggan, liputan media, dan promosi dari mulut ke mulut adalah bentuk-bentuk media yang diperoleh. Bentuk media ini sangat berharga karena sering kali datang langsung dari konsumen. Feedback ini juga dapat membantu meningkatkan kualitas produk atau layanan yang ditawarkan.
Dengan menimbang biaya dan manfaat dari setiap platform, perusahaan dapat memutuskan sumber daya dan bentuk media apa yang paling sesuai dengan rencana media.
Apa Manfaat Media Planning?
Marketing modern saat ini sering kali mengharuskan marketer untuk memanfaatkan berbagai bentuk media, dan rencana media berbasis data memberi marketer informasi terpusat di semua platform. Hal ini membantu mengoptimalkan kampanye dan pesan, serta merampingkan proses peninjauan kampanye.
Manfaat utama dari perencanaan media meliputi:
1. Menetapkan Proses
Pembelian media bisa menjadi proses yang rumit dan memakan waktu. Dengan menetapkan rencana dan proses, Kamu dapat meningkatkan efisiensi dan menghemat sumber daya secara keseluruhan.
2. Pelacakan Anggaran
Marketer harus mengetahui anggaran mereka dan rencana media yang baik memperhitungkan semua biaya dan perkiraan ROI.
3. Segmentasi & Analisis Audiens
Sebagian besar media planning adalah memahami audiens dan pesan apa yang akan beresonansi dengan mereka.
4. Pengoptimalan & Pengujian
Media planning yang baik menggunakan data yang ada untuk menentukan apa yang telah berhasil, apa yang tidak berhasil, dan apa yang mungkin berhasil berdasarkan data yang ada.
5. Peningkatan ROI
Disebut rencana karena suatu alasan. Media planning memungkinkan membuat kampanye yang dioptimalkan yang memberikan ROI.
Apa Tujuan dari Media Planning?
Media planning perlu mengidentifikasi kombinasi iklan untuk mencapai hasil yang spesifik. Tujuan umumnya harus selaras dengan tujuan bisnis, seperti pertumbuhan jangka panjang dan meningkatkan ROI.
Media planning sering kali akan menggunakan berbagai taktik untuk meningkatkan brand awareness, menghasilkan prospek (leads), atau mendorong konversi untuk membantu perusahaan mencapai tujuan.
Media Planning vs Media Buying
Banyak orang yang bingung antara media buying dan pembelian media, namun keduanya tidaklah sama. Media planning membuat kamu siap untuk membeli, sementara media buying adalah proses pembelian ruang iklan di berbagai channel dan platform yang berkoordinasi dengan media planning yang telah disepakati dan memantau kampanye yang sedang berjalan.
Mengevaluasi format dan tarif platform untuk memastikan kesesuaiannya dengan rencana, menegosiasikan biaya, mengikuti tren media, dan membangun hubungan dengan mitra di berbagai saluran dan platform.
Pembelian media sering kali memanfaatkan salah satu dari strategi populer berikut ini:
- Penawaran manual
- Pembelian langsung
- Pembelian terprogram
- Penawaran waktu nyata
BACA JUGA : Apa itu Creative Agency? Jenis Layanan, Bagaimana Agensi Kreatif Membantu Perusahaan
Tantangan Media Planning
Media planning dapat menjadi tantangan karena ada begitu banyak faktor yang harus diperhitungkan, dan karena banyak yang percaya bahwa strategi dan proses media planning belum dimodernisasi seiring dengan marketing.
Tantangan tersebut termasuk namun tidak terbatas pada:
1. Penargetan Tingkat Konsumen
Rencana media harus memahami konsumen pada tingkat yang lebih rinci untuk menentukan jenis pesan apa yang sesuai dengan mereka, yang membutuhkan analitik marketing yang mendalam dan solusi pengukuran omnichannel
2. Preferensi Platform
Brand perusahaan juga harus mengetahui berbagai channel dan platform yang digunakan oleh anggota audiens target dan kapan. Hal ini akan memungkinkan untuk memilih media secara efektif untuk menjalankan kampanye. Semua ini harus dilakukan dengan mempertimbangkan anggaran dan pengeluaran media.
3. Fokus Anggaran yang Besar
Media planning terus berputar di sekitar anggaran daripada keterlibatan pelanggan. Sayangnya, ada fleksibilitas yang terbatas dalam hal anggaran, sehingga marketer tidak dapat melakukan koreksi saat kampanye berjalan dan wawasan baru ditemukan. Media planning modern membutuhkan fleksibilitas untuk mengalokasikan anggaran ke saluran yang berbeda jika terbukti lebih berhasil.
4. Mengintegrasikan Pengukuran
Karena ada begitu banyak channel online dan offline, menjadi jauh lebih sulit bagi marketer untuk mengukur keberhasilan kampanye-kampanye ini di samping satu sama lain untuk menentukan mana yang paling efektif dan mana yang harus diperbarui.
Saat ini, media planning harus beradaptasi untuk fokus pada pengalaman konsumen dengan menggunakan anggaran yang fleksibel dan pengukuran real-time dan terpadu yang memungkinkan pengoptimalan rencana media dalam kampanye.
4 Langkah Cara Membuat Media Planning yang Harus Diikuti
Membuat media planning adalah proses terperinci yang mengharuskan perencana untuk mempertimbangkan kebutuhan target konsumen serta tujuan bisnis.
Berikut adalah langkah-langkah penting dan pertimbangan yang harus dilakukan oleh pemasar saat membuat rencana media.
1. Tentukan Sasaran dan Tujuan Media
Mungkin mudah untuk mengasumsikan bahwa tujuannya adalah untuk mendorong konversi atau engagement namun, hal tersebut terlalu menyederhanakan langkah ini. Tujuan dapat bervariasi menurut departemen, atau mungkin ada beberapa tujuan untuk satu kampanye. Tim penjualan mungkin menargetkan peningkatan pendapatan, sementara tujuan marketer mungkin untuk meningkatkan brand awareness. Mengetahui tujuan utama dari kampanye akan menentukan bagaimana kampanye tersebut berjalan, begitu juga dengan pesan yang disampaikan.
Setelah tujuan yang jelas ditetapkan, media planning harus melakukan penelitian tentang tren pasar dan lanskap persaingan. Penelitian ini akan memberikan visibilitas ke mana brand dan tujuan serupa telah mencapai kesuksesan di masa lalu, yang akan menginformasikan keputusan perencanaan. Misalnya, jika sebuah brand telah lama mengandalkan kampanye email, namun penelitian mengungkapkan bahwa kompetitor lebih sukses dengan iklan native, mungkin sudah waktunya untuk mengubah rencana.
Tentu saja, saat menentukan tujuan dan menetapkan sasaran, media planning harus memperhitungkan anggaran. Hindari menetapkan jumlah uang yang ketat untuk channel tertentu. Pendekatan yang fleksibel terhadap anggaran marketering akan memungkinkan pengoptimalan dilakukan saat kampanye berjalan.
2. Tentukan Target Audiens
Marketer saat ini didorong oleh penciptaan pengalaman pelanggan yang positif. Saat mengembangkan pesan dan memilih tempat untuk menampilkan pesan tersebut di seluruh bauran media, marketer perlu fokus pada kebutuhan audiens tertentu.
- Pertama, periksa segmen mana dari keseluruhan audiens yang ingin dilibatkan.
- Lihatlah pengukuran atribusi dan analitik keterlibatan untuk memahami jenis iklan yang digunakan pengguna, materi iklan mana yang paling efektif, dan yang terpenting, saluran mana yang digunakan konsumen tersebut.
- Meskipun pemasar sering menggunakan informasi demografis seperti usia, lokasi, minat umum, dll., pastikan untuk memasukkan data tingkat orang yang dikumpulkan melalui pendekatan pengukuran terpadu untuk mendapatkan hasil yang paling sesuai.
3. Pertimbangkan Frekuensi & Jangkauan
Komponen kunci lain dari media planning adalah jangkauan dan frekuensi.
- Jangkauan mengacu pada berapa banyak orang yang akan melihat kampanye selama jangka waktu tertentu.
- Frekuensi mengacu pada berapa kali konsumen akan terpapar iklan selama kampanye.
Ada beberapa pendekatan populer yang dilakukan pemasar saat memilih frekuensi.
Continuity: Iklan akan berjalan dengan jadwal yang konsisten selama kampanye: misalnya, dua iklan per minggu. Strategi kontinuitas sering digunakan untuk barang yang tidak musiman dan membutuhkan penguatan reguler agar tetap menjadi yang teratas dalam pikiran.
Flighting: “Flighting” mengacu pada periode iklan yang bergantian atau bergantian yang diikuti dengan jeda iklan di saluran tersebut. Flighting bekerja dengan baik untuk produk musiman atau bagi mereka yang memiliki anggaran iklan yang lebih sedikit. Misalnya, ketika ada jeda dalam kampanye televisi yang ditayangkan, pemasar dapat memilih untuk menjalankan iklan cetak sebagai gantinya.
Pulsing: Kombinasi antara penerbangan dan kontinuitas. Kampanye berdenyut akan menggabungkan iklan konsisten dengan intensitas rendah yang ditambah dengan penerbangan iklan dengan intensitas lebih tinggi selama waktu ketika pesan tambahan dapat memiliki dampak yang tinggi.
4. Menganalisis dan Mengoptimalkan Kinerja Kampanye
Salah satu langkah terpenting dalam membangun strategi media planning adalah terus memantau, melacak, dan menganalisis kinerja. Kampanye marketing bukanlah “atur-dan-lupakan,” melainkan membutuhkan manajemen berkelanjutan untuk mendorong ROI yang maksimal. Pendekatan langsung ini memungkinkan tim untuk mengidentifikasi peluang untuk mengoptimalkan kinerja secara real-time berdasarkan apa yang berhasil atau tidak berhasil untuk setiap kampanye.
Cara Memilih Saluran Media yang Tepat
Ada berbagai channel online dan offline yang dapat dipilih oleh marketer. Kita harus menggunakan informasi yang dikumpulkan dalam tahap penelitian dan penetapan tujuan untuk menentukan saluran mana yang akan mendorong kesuksesan.
Berikut adalah beberapa bentuk media yang paling populer yang dipilih oleh pemasar saat merencanakan media, beserta atributnya.
Media Offline
Majalah
Majalah memiliki masa simpan yang lama dan sering kali tetap dimiliki konsumen selama dua hingga empat minggu setelah dibaca. Informasi dalam media ini cenderung disimpan lebih lama, karena orang membaca lebih cepat daripada mendengarkan. Penelitian telah menunjukkan bahwa ada tingkat kepercayaan yang lebih tinggi terhadap iklan majalah dibandingkan dengan bentuk media lainnya (60 persen pembaca mempercayai iklan yang mereka lihat di majalah).
Konsumen juga tidak terlalu resisten terhadap iklan semacam ini, karena sering kali iklan tersebut berkaitan dengan minat mereka. Publikasi cenderung sangat bertarget (misalnya, majalah lari atau majalah memasak). Mereka menjangkau audiens sekunder selain audiens target, karena mereka diteruskan ke keluarga dan teman.
Surat kabar
Beriklan di koran lokal adalah cara yang bagus untuk memastikan pesan brand tetap bersifat lokal. Saat memilih media ini, marketer dapat memilih bagian mana dari iklan surat kabar yang ditempatkan untuk penargetan lebih lanjut. Jika kamu ingin menargetkan mereka yang tertarik dengan mode, Kamu bisa memilih bagian Gaya di surat kabar. Selain itu, pembaca surat kabar lebih cenderung memiliki pendidikan tinggi dan 7 dari 10 rumah tangga yang berpenghasilan di atas $ 100.000 membaca surat kabar. Ini bisa menjadi penting saat memilih ruang iklan berdasarkan demografi.
Radio
Iklan radio memiliki daya tarik lokal, memungkinkan untuk menargetkan area atau wilayah tertentu di negara ini. Ini juga merupakan media yang mudah untuk membangun frekuensi dengan audiens target, dan dianggap sebagai media berbiaya rendah. Menurut penelitian, paparan iklan radio dan waktu untuk membeli adalah yang terpendek di antara media lainnya. Selain itu, ketika dipasangkan dengan bentuk media lain, kampanye secara keseluruhan menjadi lebih efektif.
TV & Kabel
TV dan kabel sangat visual dan dapat mendemonstrasikan produk dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya, jika kamu menjual produk pembersih, konsumen dapat melihat manfaat dari produk tersebut dan bagaimana produk tersebut dapat diaplikasikan di rumah mereka. Media ini tentu saja sangat lazim, karena rata-rata orang Amerika menonton televisi sekitar lima jam sehari.
BACA JUGA : Apa itu Conversion Rate? 10 Cara Meningkatkan Rasio Konversi
Di luar rumah
Media seperti papan reklame berukuran besar dan menarik perhatian. Di area yang sibuk, pesan dapat menjangkau 10.000 orang dalam sebulan. Media luar ruang tidak dibatasi oleh papan reklame, hanya kreativitas yang membatasi. Di luar rumah juga merupakan pilihan yang sangat mobile. (misalnya, menggunakan display untuk mengiklankan bagasi di bandara).
Media Online
Publikasi Digital
Banyak publikasi digital memiliki peluang bagi untuk mengirim email ke basis data mereka melalui email atau buletin yang dipersonalisasi. Mereka dapat melacak tingkat keterbukaan dan memahami tingkat konversi ke website atau aset. Publikasi ini sering kali merupakan publikasi khusus, sehingga mudah menjangkau audiens target, dan merupakan alat yang bagus untuk kampanye perolehan prospek (leads).
PPC
Pengiklan dapat memanfaatkan maksud pencarian. Pengiklan dapat menargetkan ulang orang-orang yang telah mengunjungi situs mereka. PPC adalah media yang sangat hemat biaya.
Media Sosial
Seperti PPC, media sosial adalah media yang sangat hemat biaya. Media sosial juga sangat bertarget, memungkinkan pemasar untuk menargetkan berdasarkan minat, usia, status pernikahan, dll. Platform sosial dibangun atas dasar komunitas, yang memungkinkan merek Anda untuk terhubung secara lebih personal dengan konsumen. Hal ini juga memberikan kesempatan kepada brand untuk menjadi viral.
Iklan Terprogram
Iklan terprogram sangat bertarget, menggunakan algoritma untuk menemukan dan menargetkan audiens tertentu di seluruh platform digital. Saat melihat hal ini, ada dua metode yang perlu dipertimbangkan:
Programmatic Bidding – menggunakan platform sisi permintaan untuk membeli iklan di pasar digital berdasarkan target audiens.
Penawaran Realtime – memungkinkan pengiklan untuk menawar tayangan kepada audiens target mereka. Jika tawaran mereka menang, iklan akan langsung ditampilkan.
