Brand equity adalah nilai brand tambahan yang dilekatkan pelanggan pada brand tertentu karena persepsi dan pengalaman dengan brand tersebut. Pengalaman yang positif akan menghasilkan ekuitas merek yang positif, sementara keahlian yang tidak memuaskan akan menghasilkan brand equity yang negatif.
Secara sederhana, Brand equity adalah loyalitas, persepsi, dan kesadaran pelanggan terhadap brand. Ekuitas merek dapat diciptakan dalam jangka waktu tertentu dengan menawarkan produk yang memberikan pengalaman yang tak terlupakan, kualitas prima, dan produk yang sangat andal kepada pelanggannya.
Brand equity merupakan aset yang paling berharga bagi suatu perusahaan, dan meskipun tidak berwujud, namun sangat vital bagi keberhasilan suatu perusahaan.
Singkatnya, ekuitas merek seperti penilaian publik terhadap suatu brandk. Brand equity menggambarkan emosi konsumen terhadap suatu brandk.
Misalnya, pelanggan Starbucks memilih brand tersebut daripada brand kopi lain karena kualitasnya. Menurut majalah Fortune, Starbucks dinilai sebagai perusahaan kelima yang paling diinginkan di dunia. Ini memiliki lebih dari 21.000 toko di seluruh dunia dan tetap menjadi pemanggang dan pengecer biji kopi Arabika teratas.
Komponen dalam Brand Equity
Brand equity terbuat dari berbagai komponen. Beberapa komponen penting antara lain:
Brand Awareness
Kesadaran merek atau brand awareness adalah komponen kunci dari ekuitas merek. Ketika seorang pelanggan dapat mengidentifikasi brand dan dapat mengaitkannya dengan produk atau layanan, itu disebut brand awareness. Ini adalah tahap pertama membangun brand equity karena konsumen harus mengenal brand terlebih dahulu sebelum brand dapat mulai membangun nilai.
Misalnya, perusahaan seperti Nike, Coca-Cola, BMW, dll., telah membangun brand awareness sedemikian rupa sehingga orang dapat langsung mengidentifikasi brand hanya dengan melihat logo mereka.
Brand awareness dapat dibangun dari waktu ke waktu dengan iklan yang tepat pada media yang sesuai seperti media sosial dan televisi, menambahkan visual yang menarik, blog, dan studi kasus. Aspek kunci dari brand awareness adalah membangun citra yang baik dari brand Anda sehingga audiens memperhatikan brand Anda.
Brand Association
Kesan mental mendalam yang dimiliki pelanggan tentang brand disebut sebagai brand association yang merupakan gambaran yang ada di benak pelanggan ketika sebuah nama brand disajikan kepadanya. Misalnya, saat memikirkan brand Nike, kita selalu mengaitkannya dengan performa atletik. Ketika konsumen berinteraksi dengan brand, Brand Association mulai terbentuk. Brand harus mengasosiasikan dirinya dengan sesuatu yang positif untuk membangun asosiasi yang positif.
Ketika seorang pelanggan berpikir tentang brand tertentu, mereka mulai mengingat kembali logonya, warnanya, produk yang ditawarkannya, pengalaman masa lalu mereka dengan brand tersebut, lokasi di mana mereka menemukannya, dan juga di era media sosial, mereka juga mengingat brand tersebut. influencer yang mendukung brand-brand ini.
Misalnya, saat memikirkan M&M, Anda masih ingat slogannya, “Leleh di mulut, bukan di tangan”. Slogan brand ini adalah contoh klasik untuk menggambarkan atribut penting M&M yang selamanya tersimpan dalam ingatan banyak pelanggan. Brand association semacam ini membantu pelanggan untuk mengingat brand tertentu.
Perceived Quality
Persepsi adalah salah satu kekuatan yang paling kuat dalam perilaku pembelian konsumen. Kualitas yang dirasakan adalah cara yang dirasakan pelanggan tentang kualitas suatu produk sehubungan dengan kemampuannya untuk memenuhi harapan mereka jika dibandingkan dengan tujuan yang dimaksudkan dari produk tersebut. Kualitas yang dirasakan memainkan peran utama dalam membangun brand equity. Kualitas yang dirasakan adalah inti dari keputusan pembelian pelanggan. Yang penting, kualitas yang dirasakan memiliki kemampuan untuk menyebarkan ukuran kebaikannya ke berbagai elemen brand lainnya, sehingga memperkuat ekuitas merek.
Persepsi kualitas suatu produk tergantung pada kinerja, keandalan, fitur, daya tahan, kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir, layanan, dan kecocokan. Tapi untuk layanan, kualitas yang dirasakan tergantung pada daya tanggap, berwujud, kompetensi, kehandalan, daya tanggap, dan empati. Pelanggan Pengetahuan yang dimiliki pelanggan tentang brand dan hubungan serta pengalamannya dengan brand merupakan variabel penting untuk pengambilan keputusan.
Misalnya, Pepsi memiliki brand image yang dibangun dalam jangka waktu tertentu. Pelanggan menganggap brand ini sebagai citra anak muda, inovasi, kesenangan, dinamis, minuman generasi mendatang, keren, cerdas, dan ceria. Kualitas yang dirasakan ini telah meningkatkan ekuitas merek Pepsi.
Brand Experience
Brand experience adalah pengalaman kolektif pelanggan dengan produk serta brand secara keseluruhan. Itu tidak hanya mencakup produk tetapi juga mencakup pengalaman pra-penjualan, penjualan, dan pasca-penjualan. Ketika seorang pelanggan menemukan pengalaman yang baik dengan suatu brand, dia akan menganggap brand tersebut lebih unggul dibandingkan dengan brand lain, dan dengan demikian pasti akan lebih memilihnya daripada semua brand kompetitor lainnya. Hal ini mencerminkan positif pada brand equity juga.
Brand experience dapat ditingkatkan dengan membangkitkan perasaan dan emosi positif dari pelanggan. Brand experience menentukan cara pelanggan merasa terhadap suatu brand, sehingga menciptakan pelanggan yang setia pada brandk dan pada akhirnya meningkatkan brand equity.
Lego adalah contoh bagus yang menawarkan brand equity yang luar biasa yang telah melangkah lebih jauh untuk menciptakan brand experience yang hebat sebelum, dan setelah penjualan, yang telah membangkitkan perasaan dari pelanggan. Bahkan sebelum melakukan pembelian, pelanggan diizinkan untuk mencoba pengalaman langsung di toko Lego dan destinasi Legoland mereka. Mereka telah membuat video, film, game, dan pengalaman realitas virtual yang luar biasa untuk menciptakan brand experience yang positif.
Brand Preference
Preferensi brand mengacu pada pilihan yang dibuat pelanggan dalam membeli produk yang sangat disukai daripada banyak produk serupa yang tersedia di pasar dengan harga yang sama atau lebih rendah. Pelanggan berusaha lebih keras untuk membeli brand favorit mereka bahkan jika mereka harus mengeluarkan uang dan tenaga ekstra untuk membeli brand pilihan mereka.
Brand preference mempengaruhi brand equity untuk sebagian besar. Preferensi brand seringkali merupakan hasil dari kualitas, layanan, loyalitas pelanggan, pilihan konsumen, dan pemasaran yang efektif. Faktanya, preferensi brand muncul karena bias konsumen terhadap suatu brand yang bisa saja muncul karena respons emosional terhadap proposisi brand dan strategi pemasaran.
Sebagai contoh, Harley-Davidson adalah perusahaan yang telah menorehkan namanya dalam sejarah melalui kepribadian dan ketabahan. Saat ini sebagian besar brand sepeda motor terkenal di dunia, brand Harley Davidson telah muncul sebagai pemenang setelah menghadapi tantangan berat sambil menciptakan pelanggan yang akan melakukan apa saja untuk brand favorit mereka.
Brand Loyalty
Loyalitas merek adalah situasi di mana konsumen secara konsisten membeli dari brand yang sama dari waktu ke waktu daripada membeli dari pemasok yang berbeda dari kategori yang sama. Pelanggan setia tidak membeli dari penjual yang berbeda dan tidak suka mengganti brand lain jika produk merek mereka tidak tersedia.
Loyalitas merek mempengaruhi brand equity. Brand mengalami pembelian berulang dari pelanggan setianya bahkan ketika ada kenaikan harga atau penurunan kenyamanan. Pelanggan setia tidak terpengaruh oleh upaya pemasaran merek pesaingnya, sehingga memastikan penggunaan produk mereknya secara terus menerus.
Misalnya, Maybelline yang dimiliki oleh L’Oreal memiliki penggemar setia selama bertahun-tahun. Meskipun mengalami banyak perubahan dalam kepemilikannya, namun tetap mempertahankan posisi #2 dalam brand kosmetik. Loyalitas merek terbukti penting untuk mempertahankan ekuitas merek bagi L’Oreal
Pentingnya Brand Equity
Brand equity adalah komponen penting dari bisnis Anda dan memiliki nilai yang besar bagi bisnis Anda. Nilai berwujud dari brand Anda meliputi harga yang lebih tinggi dan pendapatan yang lebih tinggi, sedangkan nilai tidak berwujud dari brand Anda meliputi brand awareness dan niat baik.
Brand equity penting untuk meningkatkan nilai sebuah brand. Nilai brand yang kuat diterjemahkan ke dalam berbagai manfaat bisnis:
Peningkatan margin
Sebuah brand dapat mengenakan biaya lebih tinggi dari harga pasar jika memiliki brand equity yang positif karena pelanggan siap membayar premi untuk brand Anda. Nilai tambahan yang dibayarkan pelanggan atas nama brand equity akan meningkatkan margin keuntungan Anda.
Meningkatkan pangsa pasar
Brand equity menimbulkan loyalitas merek, yang membuat pelanggan tetap berpegang teguh pada brand tertentu, sehingga meningkatkan pangsa pasar.
Ekspansi bisnis
Brand equity memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk melebarkan sayap bisnisnya ke produk baru dan wilayah baru dengan menggunakan nama brand positif yang sudah ada.
Aset tak berwujud
brand equity merupakan aset yang tidak berwujud. brand equity yang positif memiliki nilai yang lebih tinggi dan dapat dilisensikan, dijual, atau disewakan kepada orang lain.
Keunggulan kompetitif
brand equity menawarkan keunggulan kompetitif di pasar. Pelanggan mengidentifikasi sebuah brand dan setia pada sebuah brand. Hal ini akan meningkatkan keunggulan kompetitif produk. Ketika ada pengakuan brand yang lebih tinggi untuk sebuah perusahaan, ada ekuitas merek yang lebih tinggi, yang secara otomatis memberikan keunggulan kompetitif dengan brand-brand terkenal lainnya
Faktor-faktor yang Bertanggung Jawab atas Brand Equity yang Kuat
Setiap perusahaan berusaha keras untuk mencapai brand equity dengan menawarkan nilai yang lebih tinggi, layanan pelanggan yang baik, produk yang dapat diandalkan, kualitas yang baik, dan banyak lagi, yang memastikan tempat yang lebih tinggi untuk produk di pasar yang kompetitif.
Perusahaan dapat membangun ekuitas merek yang kuat dengan membuat produk mereka unik dan dengan menawarkan pengalaman yang tak terlupakan sehingga pelanggan senang menggunakan produk mereka. Kampanye media sosial, konten online, kampanye pemasaran yang efektif, dll., sangat penting untuk menciptakan brand equity.
BACA JUGA : Consumer Behavior: Pentingnya Perilaku Konsumen
Ada lima faktor utama yang mempengaruhi pertumbuhan brand equity:
1. Ikatan Emosional Dengan Pelanggan
Sebuah perusahaan yang menawarkan kualitas, layanan pelanggan, dan harga yang sama, dapat membuat perbedaan di pasar yang kompetitif dengan menambahkan elemen yang lebih lembut seperti emosi. Brand-brandk yang lebih besar telah menyertakan ikatan emosional dengan pelanggan dengan menawarkan alasan-alasan emosional seperti rasa bangga, semangat, kepercayaan, keyakinan, ekspresi diri, dan rasa memiliki terhadap merek tersebut.
Sebagai contoh, PG&E merilis sebuah iklan. Terima kasih, Ibu – Kuat. Iklan ini merupakan kumpulan cerita emosional yang menunjukkan bagaimana para atlet yang berbeda menghormati ibu mereka, yang telah membantu mereka mengatasi berbagai perjuangan. Hal ini terhubung dengan konsumen dengan cepat karena mereka mengasosiasikan kisah mereka sendiri dengan brand tersebut.
2. Kualitas Pengalaman Pelanggan
Pengalaman pelanggan yang hebat mampu menciptakan nilai brand yang hebat, yang secara langsung mengarah pada brand equity yang lebih besar. Sebuah perusahaan yang telah memutuskan untuk meningkatkan ekuitas merek harus memulai dengan meningkatkan pengalaman bagi pelanggan mereka. Langkah pertama adalah mengetahui apa yang membuat pelanggan senang, yang pada gilirannya akan menciptakan nilai bagi bisnis Anda. Karyawan Anda adalah penjaga gerbang layanan pelanggan yang sangat baik karena interaksi pelanggan dimulai dari karyawan.
Sebagai contoh, Southwest Airlines menerapkan lingkungan berbasis tim. Perusahaan ini sangat mementingkan nilai-nilai inti yang mendorong karyawan untuk menikmati pekerjaan mereka. Karyawan yang termotivasi akan bangga dengan pekerjaan mereka, sehingga menciptakan pengalaman layanan pelanggan yang tahan lama.
Southwest Airlines menggambarkan layanan pelanggan yang luar biasa ketika pilotnya melakukan lebih dari yang seharusnya untuk melayani pelanggannya. Seorang pria telah memesan penerbangan ke Denver untuk melihat cucu laki-lakinya yang masih kecil untuk yang terakhir kalinya. Namun karena macet, ia tidak dapat tiba tepat waktu dan terlambat 12 menit. Namun yang mengejutkan pelanggan tersebut, pilot telah menunggu pria itu untuk naik ke pesawat.
3. Strategi Branding
Strategi branding adalah rencana tindakan jangka panjang untuk sebuah organisasi dan digunakan untuk membedakan produk dan layanan mereka dari para pesaingnya. Strategi brand sangat penting untuk menentukan citra yang ingin dibangun oleh perusahaan bagi pelanggannya.
Ketika sebuah perusahaan memiliki strategi brand yang kohesif, maka akan tercipta komunikasi yang lebih baik dengan pelanggan. Ketika komunikasi tersebut jelas, maka kemungkinan besar akan menarik pelanggan yang menjadi pelanggan setia, sehingga meningkatkan ekuitas merek.
Sebagai contoh, Taco Bell menguasai pangsa pasar terbesar selama bertahun-tahun hingga Chipotle diperkenalkan ke pasar. Chipotle diperkenalkan ke pasar dengan persaingan yang tinggi pada kualitas dan bukan harga. Chipotle membuat perbedaan dengan para pesaing dengan menggunakan strategi branding yang hebat. Mereka perlahan-lahan membangun brand equity dengan memperkenalkan lelucon cerdas pada gelas soda mereka dan menciptakan suasana urban yang hip.
4. Inovasi Produk
Konsumen sering merasa bahwa sebagian besar brand menawarkan produk yang sangat mirip atau dalam beberapa kasus, sama persis satu sama lain. Pelanggan mencari produk yang menawarkan nilai dan dapat memecahkan masalah mereka. Oleh karena itu, organisasi menghadapi tantangan untuk menawarkan produk yang dapat menonjol di tengah keramaian. Hal ini dapat dicapai melalui inovasi produk.
Ketika perusahaan tidak mengakui dan menerapkan cara-cara inovasi yang berbeda, maka perusahaan akan menghadapi risiko kehilangan pangsa ekuitas merek mereka kepada para pesaingnya. Mengingat lanskap persaingan yang ketat, pentingnya brand equity tidak dapat dilebih-lebihkan. Tingkat ekuitas merek yang tinggi menunjukkan produk yang kuat yang membuat kehadirannya terasa di pasar
Sebagai contoh, Teorema Monyet Tak Terbatas adalah contoh nyata dari inovasi. Ketika sebagian besar perusahaan sibuk membotolkan wine, Ben Parsons, pendiri The Infinite Monkey Theorem, yang memunculkan ide tentang kaleng sekali minum untuk wine. Ini adalah hit besar di kalangan anak muda dan orang dewasa yang tidak peduli dengan bulu halus dan kemegahan yang merupakan budaya wine tradisional. Ini benar-benar membuka pilihan baru seperti membawa wine dalam kaleng di ransel dan bahkan disajikan di pesawat terbang.
5. Reputasi Media Sosial yang Positif
Di era revolusi media sosial, jika Anda tahu cara mempertahankan reputasi online yang sangat baik, Anda dapat memperluas pertumbuhan dan peluang Anda, yang akan mengarah pada ekuitas merek yang kuat.
Membangun reputasi tidak berbeda dengan membangun brand. Hal ini membutuhkan upaya khusus dalam jangka waktu yang lama di mana Anda harus terus membuktikan kepada pelanggan bahwa mereka dapat menaruh kepercayaan pada brand Anda.
Reputasi media sosial Anda adalah bukti sosial tentang bagaimana perasaan pelanggan terhadap brand, produk, atau layanan Anda. Banyak bisnis mempertahankan reputasi online yang sangat tinggi sehingga bisnis tersebut dapat dibawa ke tingkat yang lebih tinggi.
Sesuai laporan New York Times, like, retweet, jempol, dan komentar positif di media sosial menginspirasi lebih banyak pengguna untuk melakukan hal yang sama. Mendapatkan umpan balik positif awal ini sangat penting untuk reputasi brand Anda di media sosial.
Dengan bantuan media sosial, perusahaan dapat melacak brand equity mereka untuk memahami posisi mereka saat ini dan dengan demikian menemukan area untuk pertumbuhan mereka.
Staples adalah contoh klasik tentang bagaimana perusahaan produk alat tulis yang membosankan dapat menjadi besar di media sosial. Beberapa postingan media sosial mereka telah sangat membantu dalam meningkatkan ekuitas merek mereka. Mereka telah membuat postingan media sosial yang menghibur yang tidak hanya sedikit bersenang-senang di tempat kerja tetapi pada saat yang sama juga berhasil menjual beberapa produk.
6. Mengembangkan Brand Equity
Dalam pasar yang kompetitif saat ini, sebuah perusahaan harus menciptakan brand equity yang kuat, yang dapat dicapai hanya dengan berhubungan dengan konsumen untuk menciptakan kesan positif di benak konsumen. Namun proses menciptakan citra brand yang positif hanya dapat dilakukan dengan bantuan upaya pemasaran kreatif yang dapat membangun citra merek yang diinginkan.
Ada lima langkah penting untuk membangun brand yang kuat:
1. Produk Berkualitas
Ini adalah langkah pertama dan paling jelas dalam membangun brand equity. Ciptakan nilai dalam produk yang akan membuat pelanggan kembali lagi dan lagi, sehingga membangun loyalitas pelanggan. Pelanggan mencari sebuah produk agar produk tersebut dapat menyelesaikan masalah yang mereka hadapi. Perusahaan harus dapat mengembangkan strategi pemasaran yang kuat yang dapat menjelaskan masalah dan bagaimana produk mereka dapat menyelesaikan masalah tersebut.
2. Brand image yang Konsisten
Setelah membangun produk yang kuat dan unik, menjaga brand image yang konsisten juga tidak kalah pentingnya. Berikan pengalaman positif secara konsisten di benak pelanggan.
BACA JUGA : Apa itu Brand Experience? Perbedaan, Manfaat
3. Pantau Kompetitor dan Tren Industri
Tren industri berubah seperti kilat, dan sebuah brand akan keluar dari pasar dalam waktu singkat jika mereka tidak memantau tren terbaru. Brand yang kuat harus dapat beradaptasi dengan perubahan dalam industri dengan cepat. Memantau para pesaingnya untuk menemukan strategi dan inovasi mereka akan membantu sebuah merek untuk tetap berada di depan para pesaingnya.
4. Brand message yang mudah diingat
Buatlah pesan brand Anda yang mudah diingat. Buat dan gunakan logo yang sederhana sehingga pelanggan dapat dengan mudah mengasosiasikannya dengan produk Anda. Ingatkan pelanggan berulang kali tentang brand Anda melalui berbagai saluran seperti TV, radio, koran, dan media sosial.
5. Menangkap dan Mengukur Feedback
Brand equity ada karena pelanggan memiliki gambaran di benak mereka tentang brand Anda, yang dapat diukur hanya jika diberikan dalam bentuk umpan balik. Dengan media sosial dan forum online, menjadi mungkin untuk menangkap percakapan dan umpan balik online yang dapat diukur dengan menggunakan teknologi terbaru, seperti kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin. Wawasan yang mendalam dapat diperoleh terkait dengan faktor pendorong yang membuat pelanggan mengadopsi produk/layanan brand Anda dan menemukan tren kategori dari percakapan pelanggan.
