Brand Experience adalah keseluruhan pemikiran, emosi, sensasi, dan perilaku konsumen yang ditimbulkan oleh suatu brand. Brand construct lainnya, seperti kepribadian brand atau kepercayaan terhadap brand, telah lama dipelajari dan diterapkan oleh para praktisi marketing. Konsep brand experience, di sisi lain, relatif baru tetapi semakin diakui sebagai bagian penting dalam mengembangkan strategi marketing yang efektif. Studi menunjukkan bahwa mayoritas manajer bisnis senior percaya bahwa strategi diferensiasi berdasarkan elemen marketing tradisional saja, seperti produk dan harga, tidak lagi mampu menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Karena pilihan brand terus meningkat, begitu pula tuntutan dan harapan konsumen. Brnad yang memberikan pengalaman yang menarik dan intens, bukan hanya kinerja yang memuaskan, lebih cenderung menonjol dari market yang semakin ramai. Konsumen menganggap brand sebagai entitas tanpa batas yang harus memenuhi atau melampaui harapan di setiap titik kontak.
Dengan mendekati strategi marketing melalui lensa brand experience, organisasi mempertimbangkan setiap aspek tentang bagaimana konsumen berinteraksi dengan brand melalui pengalaman produk, belanja, konsumsi, dan bahkan pembuangannya. Hal ini memungkinkan brand untuk memberikan brand experience yang konsisten di sepanjang perjalanan pelanggan (customer journey), dan karenanya memenuhi janji brand dengan lebih baik.
Saat ini, brand jauh lebih dari sekadar gagasan yang dipimpin oleh komunikasi, brand juga harus diwujudkan dalam setiap interaksi antara konsumen dan organisasi. Jika dilakukan dengan baik, interaksi yang membentuk brand experience dapat memperdalam hubungan emosional dan mendorong brand affinity.
Brand Experience tidak terbatas pada live events atau aktivasi Pengalaman
Sering ada kesalahpahaman bahwa brand experience hanya terjadi di dunia fisik atau ruang waktu yang terbatas dalam bentuk acara langsung atau brand activation. Ini adalah elemen penting tetapi tidak menentukan brand experience saja.
Event ditargetkan untuk audiens tertentu yang sering kali memberikan interaksi yang berkepanjangan tetapi terikat waktu dengan brand (yaitu konferensi, pameran dagang). Aktivasi pengalaman adalah pengalaman promosi kreatif yang menciptakan keterlibatan fisik dan emosional dengan suatu brand (yaitu pop-up, festival).
Brand experience, di sisi lain, mencakup pengalaman digital, fisik, dan jangka panjang dari semua pelanggan saat ini dan calon pelanggan. Acara langsung dan aktivasi adalah subkomponen dari brand experience yang lebih besar.
Bagaimana Brand Experience bisa Berbeda dari Brand Construct Lain?
Untuk memahami mengapa brand experience penting, penting untuk memahami bagaimana kaitannya dengan brand construct lain yang mungkin sudah menjadi fokus organisasi Anda, seperti sikap brand, keterikatan, keterlibatan, atau kepribadian. Semua ini adalah bagian penting yang memberi masukan pada brand experience atau sebaliknya.
Brand attitudes adalah perasaan umum terhadap rband seperti “Saya suka/tidak suka brand ini”. Brand experience mencakup sensasi dan perasaan yang lebih spesifik yang dipicu oleh interaksi brand tertentu yang dapat membentuk customer brand attitude.
Keterikatan brand (brand attitude) adalah ikatan emosional yang kuat yang dapat dibentuk oleh konsumen dengan sebuah brand, sedangkan brand experience bukan semata-mata konsep hubungan emosional. Seiring waktu, brand experience dapat menghasilkan ikatan emosional, tetapi emosi hanyalah salah satu hasil dari rangsangan yang membangkitkan pengalaman.
Keterlibatan brand adalah tingkat ketertarikan yang diperlihatkan konsumen terhadap brand tertentu. Keterlibatan cenderung meningkat saat pelanggan meneliti dan mempelajari lebih lanjut tentang brand sebagai bagian dari keputusan pembelian mereka. Brand experience, di sisi lain, dapat terjadi bahkan ketika konsumen tidak menunjukkan minat atau hubungan pribadi apa pun dengan brand tersebut.
Kepribadian brand (brand personality) adalah seperangkat sifat manusia yang dapat diasosiasikan atau diproyeksikan oleh konsumen ke brand, seperti ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kecanggihan, dan ketangguhan. Sebaliknya, brand experience adalah sensasi, perasaan, kognisi, dan respons perilaku aktual.
Inilah masalahnya. Semua bagian dari arsitektur brand ini memiliki nilai yang luar biasa. Tapi kita tidak bisa berhenti pada nilai dan manfaat emosional. Anda harus mengubah janji brand Anda menjadi prinsip pengalaman.
Katakanlah Anda memimpin brand kesehatan yang mendefinisikan dirinya jujur. Pengalaman jujur apa yang ada dalam konteks perjalanan pelanggan Anda? Seperti apa interaksi layanan pelanggan yang jujur? Merasa seperti? Terdengar seperti? Bagaimana perusahaan yang jujur berhubungan dengan pelanggannya? Bagaimana cara memberdayakan karyawan untuk memfasilitasi interaksi yang jujur?
BACA JUGA : 10 Keuntungan Marketing bagi Brand dan Bisnis
Siapa yang Memiliki Brand Experience?
Jawaban singkatnya adalah: “semua orang”. Sementara marketers melihat penyampaian janji brand sebagai lintas fungsi, pemahaman yang dimiliki departemen yang berbeda tentang peran mereka dalam menyampaikan janji ini kepada pelanggan adalah buruk (CIM). Untuk membangun brand experience yang sejalan dengan nilai dan kualitas yang ingin Anda capai; setiap departemen perlu mengambil peran mereka dalam penyampaian pengalaman. Tim non-pemasaran seperti layanan pelanggan, penjualan, operasi, dan tim kepemimpinan senior memiliki pengaruh yang luar biasa terhadap brand experience.
Setiap karyawan dalam departemen ini perlu memahami bagaimana mereka menyampaikan janji brand kepada pelanggan. Selain itu, pemasar perlu bermitra sangat erat dengan SDM untuk mengintegrasikan brand ke dalam cara mengelola bakatnya.
Pada akhirnya, kuncinya adalah memposisikan konsumen di jantung brand dengan strategi yang dipahami, dikembangkan, dan disampaikan dengan jelas oleh orang-orang dari setiap titik sentuh organisasi. Brand brand yang menguasai pola pikir berdasarkan pengalaman ini adalah brand brand yang akan mengganggu industri dan memenangkan konsumen generasi berikutnya.
Brand Experience vs. User Experience
Jadi bagaimana brand experience berbeda dari user experience (UX)? Meskipun kedua konsep berbicara tentang respons sensorik, kognitif, atau perilaku yang dimiliki individu sebagai respons terhadap suatu pengalaman, ada beberapa nuansa.
Tidak seperti brand experience, user experience berbicara secara khusus tentang apa yang dapat diambil seseorang dari interaksi mereka dengan produk, layanan, orang, perangkat lunak, atau penawaran merek lainnya. Misalnya, pelanggan akan memiliki pengalaman pengguna yang positif jika mereka menerima layanan pelanggan yang cepat dan efektif, proses pembayaran yang lancar, atau produk yang mudah digunakan.
Tapi di sinilah segalanya menjadi membingungkan. Brnad tidak dapat benar-benar memiliki salah satunya tanpa yang lain. User experience yang positif juga memfasilitasi brand experience yang positif. Pikirkan seperti ini: Jika seseorang memiliki pengalaman pengguna yang positif setiap kali mereka mengunjungi website atau aplikasi brand, bukankah itu juga memengaruhi cara mereka melihat brand dan pengalaman mereka dengannya? Sebaliknya, jika mereka memiliki pengalaman negatif (mis., kode kupon tidak berfungsi saat pembayaran), itu akan meninggalkan rasa tidak enak di mulut mereka untuk interaksi di masa mendatang. Juga perlu diingat bahwa pengalaman pengguna harus menggabungkan suara dan elemen merek yang konsisten di seluruh. Kalau tidak, cukup sulit bagi orang untuk mengenali merek dalam pengalaman.
BACA JUGA : Apa itu Conversion Marketing? Strategi Menerapkan
Mengapa Brand Experience Penting?
Brand experience penting karena pengalaman positif memfasilitasi koneksi yang lebih dalam, menginspirasi audiens, dan pada akhirnya memberikan hasil. Brand experience Anda dapat menjadi faktor penentu apakah merek Anda dipilih atau jika Anda kehilangan penjualan ke pesaing. Karena itu, mudah untuk melihat mengapa perusahaan berusaha keras untuk menciptakan brand experience yang mengesankan dan menarik perhatian.
Namun, sangat penting untuk menciptakan brand experience yang konsisten sebagai dasar untuk interaksi yang mencolok dan menarik. Merek paling berharga di dunia tahu bahwa konsistensi merek membantu menciptakan hubungan pelanggan yang langgeng dan meningkatkan pengenalan merek.
Beberapa perusahaan membuat kesalahan dengan memfokuskan semua sumber daya mereka pada beberapa pengalaman besar dan mengabaikan investasi dalam konsistensi. Beberapa hidup dengan konsistensi dan tidak pernah melakukan sesuatu yang menarik. Ambil jalan tengah dan lakukan keduanya untuk menciptakan brand experience yang hebat.
